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八千元啟動(dòng)服裝市場(chǎng)
作者：佚名 日期：2003-9-2 字體：[大] [中] [小]
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進(jìn)入市場(chǎng)僅僅半年時(shí)間，在一個(gè)40萬人口的縣級(jí)市，居民收入水平僅僅屬于中等，雖然非典肆虐，但是日銷售額仍然增長(zhǎng)兩倍，經(jīng)營(yíng)從低靡開始放飛……
臨危受命
“服裝銷售持續(xù)下降，日銷售僅僅2萬元，已經(jīng)落后于平均進(jìn)度10個(gè)百分點(diǎn)，不管用什么辦法必須在一周之內(nèi)進(jìn)入牛市（使銷售回升）”，果斷剛直的店長(zhǎng)甩出一番話。哎！這可不是件容易的事：新店開業(yè)剛剛半年（筆者所在是一家大型連鎖企業(yè)，新店是指在一個(gè)縣級(jí)市開設(shè)的大賣場(chǎng)，面積1萬平方米），確實(shí)立足未穩(wěn)，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)仡H有影響，十幾年的壟斷經(jīng)營(yíng)鍛造了一個(gè)不可動(dòng)搖的地位，其面積、品種等方面都是我們數(shù)倍的優(yōu)勢(shì)。更加讓我們頭疼的是我們面臨一個(gè)從未接觸過的農(nóng)村市場(chǎng)，其消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)狀況都沒有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，全憑摸索。但有什么辦法，經(jīng)營(yíng)不好我們自然難逃其咎……
初步反省
無論如何辦法總是有的，三個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮，立即召開緊急會(huì)議討論解決方案，參加會(huì)議的是訂貨部和賣場(chǎng)的幾個(gè)老部下，我們一直配合得不錯(cuò)。
我喜歡干脆利落單刀直入，首先聲明不能單純考慮外部原因，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)現(xiàn)狀都是我們無法改變的，多從內(nèi)部找找原因。雖然都不是什么行家，但最起碼的問題還能看到，經(jīng)過一番論證開始有了眉目：
1、我們所在的這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，農(nóng)民、城區(qū)人口和外來人口的比例大約是6：3：1，農(nóng)村消費(fèi)占很大比例，但農(nóng)民購(gòu)物多集中在傳統(tǒng)節(jié)日，平時(shí)購(gòu)買力不大。外來人口因?yàn)槭芊堑溆绊懠眲p少，僅憑3成的城區(qū)人口無法達(dá)到足夠的客流。
2、老百姓對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)可程度是我們沒有想到的，如何增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)我們服裝經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知程度將是個(gè)難題。
3、前期沒有可借鑒的操作經(jīng)驗(yàn)，顧客成分的變化使我們摸不準(zhǔn)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，顧客喜歡什么樣的衣服我們心里沒底。
4、大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服裝雖然價(jià)格便宜（特價(jià)品多），但是缺少形象和檔次，大多數(shù)衣服給顧客的感覺沒個(gè)性，款式陳舊，因此和專賣店以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來缺乏吸引力。
5、我們的服裝采購(gòu)并沒有形成大采購(gòu)模式，主要還是依賴于單獨(dú)的供貨商經(jīng)營(yíng)，因此款式雷同現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這種現(xiàn)象造成顧客的選購(gòu)難度增加，交易量下降。
6、我們的經(jīng)營(yíng)品類雖然齊全，如：男女正裝、童裝、男女休閑裝、褲裝、精品服裝等。但僅僅1000平米的面積，各品類規(guī)模都比較小，無法體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。
7、供貨商配送距離較遠(yuǎn)，相互間的交流太少，造成新品引進(jìn)、退貨、促銷等支持不夠。
8、促銷需要費(fèi)用，但費(fèi)用最難爭(zhēng)取，因?yàn)橘u場(chǎng)經(jīng)營(yíng)毛利低，節(jié)約費(fèi)用是立足的根本。
深入探討
以上問題看起來真的錯(cuò)綜復(fù)雜，即使逐項(xiàng)解決也得半年時(shí)間，比如擴(kuò)大宣傳，吸引農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)物，擴(kuò)大賣場(chǎng)在消費(fèi)者心目中的影響力；做市場(chǎng)調(diào)查，了解顧客的需求；加強(qiáng)與供貨商的配合和溝通，爭(zhēng)取更多的支持……
但是我們卻再?zèng)]有時(shí)間，服裝的進(jìn)度已經(jīng)落后于平均進(jìn)度10%，并且因?yàn)榉b，我們已經(jīng)落后于其他分店的銷售，整個(gè)超市的業(yè)績(jī)都收到了影響，必須立即解決目前的問題，否則我、和各位戰(zhàn)友要面臨下崗的問題了。
必須找到關(guān)鍵問題，找出杠桿解，從現(xiàn)在起將服裝的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行提升，必須進(jìn)入牛市！��！
經(jīng)過深入探討，我們找到了所面臨的三個(gè)主要問題：
1、客流。燃眉之急，沒有客流，銷售更無從談起；
2、認(rèn)可度。讓消費(fèi)者明白我們的優(yōu)勢(shì)，知道我們是賣什么服裝至關(guān)重要，向消費(fèi)者清晰地傳達(dá)我們的經(jīng)營(yíng)定位。
3、銷售額。通過促進(jìn)銷售進(jìn)入良性循環(huán)。
這三個(gè)問題又是相輔相成，單純解決其一可能都不會(huì)有好的效果，如何將這三點(diǎn)有機(jī)的融合成了我們本次會(huì)議的核心問題。
發(fā)掘方案
問題已經(jīng)相當(dāng)明了，如何通過短時(shí)間的運(yùn)作將服裝拉入牛市，就是找到最終的杠桿解。
如何吸引客流……當(dāng)然是通過一種活動(dòng)……
如何提高認(rèn)知度……當(dāng)然是一種活動(dòng)……
如何促進(jìn)銷售……當(dāng)然……
大家進(jìn)入了狀態(tài)，我不斷強(qiáng)調(diào)著原則：必須將這三點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，必須效果明顯，必須考慮最少的投入方案（節(jié)約成本是大賣場(chǎng)永恒不變的主題），不能有副作用，不能只考慮眼前，要保證從現(xiàn)在起進(jìn)入良性發(fā)展。
我們從來相信諸葛亮不如“三個(gè)臭皮匠”，方案真的開始慢慢明了。
本次活動(dòng)的目標(biāo)顧客應(yīng)當(dāng)是3成的城區(qū)人口……
主題應(yīng)當(dāng)明確我們的經(jīng)營(yíng)定位，并且內(nèi)容也要宣傳我們的經(jīng)營(yíng)定位……
活動(dòng)要采用參與性強(qiáng)的方式，即拉動(dòng)客流，又體現(xiàn)活動(dòng)效果，而且我們要通過這次活動(dòng)了解消費(fèi)者的喜好和購(gòu)買習(xí)慣……
內(nèi)容不可落入俗套，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，也有利于提升我們的企業(yè)形象……
要慎重選擇贈(zèng)品，既不浪費(fèi)又能體現(xiàn)價(jià)值，具備吸引力……
城區(qū)人口更加注重時(shí)尚，只要時(shí)尚應(yīng)當(dāng)是比較好的賣點(diǎn)，我們可以讓消費(fèi)者來了解我們的服裝到底有多時(shí)尚，我們的服裝以休閑款式最為突出，完全可以體現(xiàn)時(shí)尚概念……
有了……，我們可以拿出幾種款式讓消費(fèi)者評(píng)選，選出最佳“時(shí)尚、個(gè)性、休閑”款式，然后再免費(fèi)贈(zèng)送小禮品，消費(fèi)者不僅可以通過參與活動(dòng)獲得樂趣，而且在無形之中我們突出了優(yōu)勢(shì)，提高了消費(fèi)者對(duì)我們服裝的認(rèn)知度，同時(shí)免費(fèi)參與降低了商業(yè)炒作的幅面影響，提升了我們的形象……
如果再加上特價(jià)品、贈(zèng)品的配合，嗯！本次活動(dòng)有成功的可能�。�！
營(yíng)銷組合
經(jīng)過更加細(xì)致的研究討論，整套方案逐步清晰的顯現(xiàn)在我們面前，看起來應(yīng)當(dāng)是一套不錯(cuò)的方案：
一、活動(dòng)時(shí)間：2003年5月10日——18日，時(shí)間九天，其中包含兩個(gè)周六周日。
二、活動(dòng)主題：直面休閑個(gè)性，引領(lǐng)衣著風(fēng)尚——##超市夏季服裝會(huì)
三、活動(dòng)范圍：整個(gè)服裝區(qū)域
四、活動(dòng)內(nèi)容：
1、我喜歡、我選擇——免費(fèi)對(duì)您所喜歡的個(gè)性服裝進(jìn)行投票，將有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)
在服裝區(qū)各以“休閑（休閑裝）、時(shí)尚（女裝）、個(gè)性（男裝）”為主題，每日提供5個(gè)候選品種，顧客根據(jù)自己的判斷選出最休閑的、時(shí)尚的、個(gè)性的三種款式，填寫選票投入票箱。我們將以當(dāng)日銷售排名為標(biāo)準(zhǔn)，如果顧客的選擇與銷售量第一的商品相吻合，就可以獲得我們的紀(jì)念禮品：價(jià)值0.5元的卡通口杯一只
投票結(jié)果第二天分別在服務(wù)中心及服裝區(qū)以海報(bào)形勢(shì)張貼，顧客可以在第二天進(jìn)行兌獎(jiǎng)并且可以繼續(xù)參加第二輪投票。
在活動(dòng)最后一天，我們將所有正確的選票集中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，參與者更有可能獲得意外驚喜。
2、我擁有、我快樂——購(gòu)買服裝可以獲得時(shí)尚禮品
購(gòu)服裝滿48元以上即可或贈(zèng)時(shí)尚禮品：絲襪、方巾、吊帶背心、口杯等。平均價(jià)值4元，贈(zèng)品由個(gè)廠家提供部分贊助。
五、促銷宣傳：
1、通過字幕廣告宣傳活動(dòng)內(nèi)容。費(fèi)用500元/天，預(yù)計(jì)3天1500元。
2、印制DM：將選票和促銷宣傳的DM合二為一，16K紙張，白色套紅印刷，選票占1/4，存根占3/4，存根上印刷活動(dòng)內(nèi)容介紹。預(yù)計(jì)使用5萬張，費(fèi)用1500元。
3、設(shè)計(jì)專門符合主題的POP：分別以休閑、時(shí)尚、個(gè)性制作吊旗，高度1.2米，寬度0.2米。費(fèi)用5元/條，預(yù)計(jì)100條。
4、制作候選商品指示牌，分散放置于賣場(chǎng)內(nèi)的候選商品上，一是方便顧客選擇，二是更加突出候選商品，促進(jìn)其銷量。費(fèi)用預(yù)計(jì)150元。
5、制作中獎(jiǎng)商品展示臺(tái)，專門突出陳列上一輪個(gè)性商品，主要還是通過視覺提醒消費(fèi)者關(guān)注這些款式。費(fèi)用預(yù)計(jì)0元，（用舊展臺(tái)）
六、效果預(yù)計(jì)：
客流會(huì)隨著活動(dòng)時(shí)間逐步增大，預(yù)計(jì)參加本次活動(dòng)的人數(shù)將達(dá)到3萬人。服裝的日銷量將在5天內(nèi)增長(zhǎng)40%。 顧客通過參與活動(dòng)對(duì)賣場(chǎng)的宣傳效果將會(huì)是1：6倍，如果有3萬人參加活動(dòng)的話，將會(huì)有18萬人了解這次活動(dòng)，這會(huì)為超市帶來持續(xù)的客流。參加活動(dòng)的顧客滿意度預(yù)計(jì)是90%，超市的形象將得到提升，并且這些顧客將更有可能成為我們的忠實(shí)顧客。
七、費(fèi)用預(yù)計(jì)：
宣傳費(fèi)用合計(jì)：3650元。
紀(jì)念品費(fèi)用：1500元
贈(zèng)品補(bǔ)充費(fèi)用：2000元
合計(jì)：7150元
實(shí)施方案
方案出來了，抓緊時(shí)間上報(bào)審批，理所當(dāng)然，我們所策劃的活動(dòng)方案很快得到批準(zhǔn)，費(fèi)用低當(dāng)然是一方面，更重要的是我們讓領(lǐng)導(dǎo)相信本次活動(dòng)意義非淺，是多少錢也買不到的。但是也提出疑問，價(jià)值0.5元的口杯能夠激發(fā)消費(fèi)者的參與欲望？確實(shí)，我們心里也真的沒底……
我們深知，如此少的投入必須要得到良好的實(shí)施，否則活動(dòng)的效果可能會(huì)化為烏有，因此我們召開賣場(chǎng)員工討論會(huì)，專題討論如何加強(qiáng)賣場(chǎng)服務(wù)，如何在活動(dòng)期間更好的引導(dǎo)顧客提高銷售。
并且專門組織學(xué)習(xí)本次活動(dòng)的內(nèi)容，做到每一位員工都能夠知道本次活動(dòng)的目的、意義還有操作方法和注意事項(xiàng)。
所有相關(guān)人員積極反映活動(dòng)進(jìn)展和顧客意見，以便及時(shí)做出調(diào)整。
效果評(píng)估
終于……2003年5月10日活動(dòng)正式開始，正如我們所預(yù)計(jì)的，消費(fèi)者表現(xiàn)出了極高的參與積極性，到18日統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，共有4萬人參加了本次投票活動(dòng)，送出禮品5千份（價(jià)值2500元）。
雖然投票有點(diǎn)繁瑣，贈(zèng)品價(jià)值有點(diǎn)低得可憐，但消費(fèi)者并不在乎，因?yàn)樗麄儼堰@次投票當(dāng)作檢驗(yàn)自己眼光的一次機(jī)會(huì)，投中了歡天喜地，投不中再接再厲。
免費(fèi)參與的活動(dòng)占了主流，我們不僅降低了商業(yè)炒作的銅臭味，拉近了消費(fèi)者的距離，應(yīng)當(dāng)說在一定程度上提升了企業(yè)的整體形象。
突出陳列的個(gè)性商品向消費(fèi)者傳達(dá)了我們服裝的經(jīng)營(yíng)特色，最大限度的貼近了活動(dòng)主題“直面休閑個(gè)性，引領(lǐng)衣著風(fēng)尚”，時(shí)尚、個(gè)性、休閑成了這段時(shí)間的流行詞。
投票結(jié)果給我們提供了一份寶貴的調(diào)查數(shù)據(jù)，只要略加整理和分析，就可以了解顧客的需求和購(gòu)買習(xí)慣。
當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也很重要，服裝日銷售提高到原來的兩倍，活動(dòng)影響力持續(xù)存在，到2003年5月底，服裝銷售比平均進(jìn)度拉近了1個(gè)百分點(diǎn)，供應(yīng)商因此格外關(guān)注我們門店的銷售，并且愿意贊助下一次促銷活動(dòng)。
最令人高興的是本次活動(dòng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及，活動(dòng)9天時(shí)間內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟然沒有拿出任何的促銷方案跟進(jìn)，眼睜睜看著我們奪走了消費(fèi)者的心。
雖然本次活動(dòng)超出預(yù)算花了8150元，但是比起我們的收獲真的可以忽略不計(jì)，活動(dòng)的成功使我們更加清楚，促銷并非必須用錢砸出來，成功與否關(guān)鍵在于活動(dòng)的意義和消費(fèi)者的參與性，總結(jié)起來一次成功的促銷應(yīng)當(dāng)具備以下條件：
1、了解市場(chǎng)，知道自己應(yīng)當(dāng)做什么，不應(yīng)當(dāng)做什么。
2、目的明確，不可貪大，便于營(yíng)銷方案的策劃和組合。
3、理念清晰，盲目進(jìn)行的促銷活動(dòng)往往會(huì)葬送自己的經(jīng)營(yíng)思路。
4、針對(duì)目標(biāo)顧客，不要一搞活動(dòng)就想把所有消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，這樣往往勞而無獲。
5、參與性強(qiáng)，單純的讓利既俗套，又容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而且不利于企業(yè)形象的提升。
6、嚴(yán)密的組織，好的促銷方案并不代表一定成功，實(shí)施者的素質(zhì)和準(zhǔn)備工作也是至關(guān)重要的。
7、產(chǎn)品具備優(yōu)勢(shì)，不論什么促銷方案，如果沒有好的產(chǎn)品、合理的價(jià)格仍然是廢紙一張。
8、費(fèi)用要節(jié)省，賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)永恒的主題。